Thiago Tanji – 18 SET 2015

“Sintomas”, “dor de cabeça”, “sonolência”, “estou com sorte”. Uma busca despretensiosa usando essas palavras-chave leva a um endereço que indica os sinais e sintomas de um tumor cerebral. Definitivamente, não era um dia de sorte. Mas é possível encontrar outros diagnósticos virtuais para essa busca, como anemia, distúrbios do sono, meningite e virose, é claro. Já escolheu a doença que mais se encaixa no seu caso? Provavelmente, você decidirá pela pior dessa lista. “Depois de checar os sintomas no Google, a maior parte das pessoas tende a associar sua situação a doenças sérias e raras”, diz Dengfeng Yan, professor do departamento de marketing da Universidade do Texas em San Antonio, Estados Unidos. É verdade que o dr. Google é prático e pode ajudar em alguns casos, mas seu curso de medicina é baseado em algoritmos que podem te transformar em um cibercondríaco (é sério, essa palavra já é utilizada por cientistas).

Em 2012, quando era pesquisador na Universidade de Ciência e Tecnologia de Hong Kong, na China, Yan realizou um trabalho para estudar as escolhas irracionais de consumidores com base na ideia de que as pessoas tendem a superestimar seus problemas de saúde. Em uma entrevista, ele perguntava a um grupo sobre a possibilidade de contrair doenças como gripe aviária, câncer de mama e AIDS. “As pessoas costumam ignorar a chance real de ocorrências de uma doença e acabam confiando demais apenas nos sintomas que estão sentindo”, afirma. O problema é que, ao buscar os sintomas pela internet, nosso medo de contrair doenças graves é potencializado, já que essas enfermidades rendem um maior número de discussões e tendem a aparecer com maior frequência no resultado das buscas. “As informações mostradas no Google não são uma representação da realidade, já que a maior parte das pessoas não costuma discutir a ocorrência de doenças normais”, diz Yan.

De acordo com um relatório do Google, uma em cada 20 pesquisas do serviço de buscas está relacionada a questões ligadas à saúde. Mas o problema é que quantidade não representa qualidade. “Há um conteúdo muito bom que é cuidadosamente checado e publicado por especialistas. No entanto, também há um conteúdo extremamente pobre, com informações incorretas”, afirma Guido Zuccon, pesquisador de sistemas de informação da Universidade de Tecnologia de Queensland, na Austrália. “Também observamos que há conteúdo de alta qualidade, como pesquisas divulgadas pela comunidade médica, mas que os usuários em geral têm muita dificuldade de entender”. Em março deste ano, a equipe do pesquisador conduziu um estudo para avaliar a qualidade das informações médicas disponíveis nas buscas do Google, a partir da experiência de um grupo de entrevistados. No relatório, Zuccon indica que as ferramentas virtuais melhoraram sua engenharia de busca nos últimos anos, mas a pesquisa por termos abrangentes – como os sintomas descritos no início da matéria – ainda não consegue retornar resultados satisfatórios para os usuários.

Em seus começos, em fins do século XIX, a propaganda comercial sublinhava e elogiava as qualidades do produto: apresentava, por exemplo, os efeitos curativos dos remédios, o conforto de uma mobília, o bom gosto de uma peça de roupa em moda. Como na era da sociedade industrial os produtos eram valorizados por sua durabilidade, a propaganda tendia __I__ inventar uma imagem duradoura que garantisse o reconhecimento imediato do produto e fosse facilmente repetida. Essa “marca” podia ser um desenho, um slogan, uma pequena melodia, uma rima. A propaganda também buscava afirmar o produto trazendo o nome do fabricante como garantia da qualidade ou da exclusividade.

Para entendermos a mudança ocorrida na forma da propaganda, precisamos levar em conta a passagem da sociedade industrial __II__ pós-industrial. Com o aumento da competição entre produtores e distribuidores, com o crescimento do mercado da moda (que não se restringe mais ao vestuário) e, sobretudo, __III__ medida que pesquisas de mercado indicavam que as vendas dependiam da capacidade de manipular desejos do consumidor e até mesmo de criar desejos nele, a propaganda comercial foi deixando de apresentar o produto propriamente dito (com suas propriedades, qualidades, durabilidade) para afirmar os desejos que ele realizaria: sucesso, prosperidade, segurança, juventude eterna, beleza, atração sexual, felicidade. Em outras palavras, a propaganda ou publicidade comercial passou __IV__ vender imagens e signos, e não as próprias mercadorias.

Por exemplo, em lugar do sabonete e do desodorante, surge a imagem da sensualidade da mulher ou do homem que os usam. O automóvel é apresentado como prova de sucesso, charme e inteligência do consumidor.

A propaganda comercial também se apropria de atitudes, opiniões e posições críticas ou radicais existentes na sociedade, esvaziando seu conteúdo social ou político para investi-las num produto, transformando-as em moda consumível e passageira. Feminismo, guerrilha revolucionária, movimentos de periferia são transformados em qualidades que vendem produtos.

Mas a publicidade não se contenta em construir imagens com as quais o consumidor é induzido a identificar-se. Ela as apresenta como realização de desejos que ele nem sabia que tinha e que passa a ter – uma roupa ou um perfume são associados a viagens a países distantes e exóticos ou a uma relação sexual fantástica; um utensílio doméstico ou um sabão em pó são apresentados como a suprema defesa do feminismo, liberando a mulher das penas caseiras; etc.