Um fantasma ronda as ciências humanas: o fantasma do darwinismo. O assédio começou em meados do século passado, nos confins de uma disciplina então incipiente, a etologia, que estuda o comportamento animal. O pressuposto desses pioneiros, zoólogos  darwinistas, era de que o comportamento contribui para um maior ou menor sucesso evolutivo, sobretudo entre os animais sociais, os que cooperam entre si. Por consequência, também os comportamentos devem ter sido "selecionados" em termos evolutivos. Ou seja, teriam predominado ao longo do tempo as condutas que propiciaram a seus portadores viver mais e deixar prole mais numerosa.
    A originalidade de Darwin foi vislumbrar uma seleção realizada não pelas mãos do homem, mas pelos imperativos do ambiente. A ferocidade da competição pela subsistência converteria toda pequena variação fortuita, desde que benéfica a seu possuidor, numa  vantagem apreciável. Transmitida a seus descendentes sempre mais numerosos, essa variante acarretaria uma vantagem permanente  na competição com os demais, até se tornar universal naquela espécie, quando todos os indivíduos que não a portassem já tivessem desaparecido sem deixar descendência. A acumulação desse processo ao longo de inúmeras gerações daria à luz novas espécies, numa diferenciação crescente entre elas. A natureza podia "esperar" que surgissem, da infinidade de variações entre os indivíduos, aquelas que por acaso se revelassem vantajosas e fadadas, portanto, a se disseminar, pois sua escala de tempo não era humana, mas sim  geológica.
    É uma ideia simples, quase óbvia. Atende com elegância aos requisitos científicos de parcimônia e amplitude explicativas. Impõe-se  como consequência da conjugação de cinco fatores: alta fecundidade, variação individual, competição implacável, transmissão hereditária e tempo – muito tempo. De certa forma, ela deveria ser tão pouco surpreendente quanto a constatação de que a água de um rio assume exatamente a forma do leito e das barrancas.

(Darwin e seus descendentes, Otávio Frias Filho. Revista Piauí,
ano 2, no 18, março de 2008, p.34 a 38, com adaptações)

    Um fantasma ronda as ciências humanas: o fantasma do darwinismo. O assédio começou em meados do século passado, nos confins de uma disciplina então incipiente, a etologia, que estuda o comportamento animal. O pressuposto desses pioneiros, zoólogos  darwinistas, era de que o comportamento contribui para um maior ou menor sucesso evolutivo, sobretudo entre os animais sociais, os que cooperam entre si. Por consequência, também os comportamentos devem ter sido "selecionados" em termos evolutivos. Ou seja, teriam predominado ao longo do tempo as condutas que propiciaram a seus portadores viver mais e deixar prole mais numerosa.
    A originalidade de Darwin foi vislumbrar uma seleção realizada não pelas mãos do homem, mas pelos imperativos do ambiente. A ferocidade da competição pela subsistência converteria toda pequena variação fortuita, desde que benéfica a seu possuidor, numa  vantagem apreciável. Transmitida a seus descendentes sempre mais numerosos, essa variante acarretaria uma vantagem permanente  na competição com os demais, até se tornar universal naquela espécie, quando todos os indivíduos que não a portassem já tivessem desaparecido sem deixar descendência. A acumulação desse processo ao longo de inúmeras gerações daria à luz novas espécies, numa diferenciação crescente entre elas. A natureza podia "esperar" que surgissem, da infinidade de variações entre os indivíduos, aquelas que por acaso se revelassem vantajosas e fadadas, portanto, a se disseminar, pois sua escala de tempo não era humana, mas sim  geológica.
    É uma ideia simples, quase óbvia. Atende com elegância aos requisitos científicos de parcimônia e amplitude explicativas. Impõe-se  como consequência da conjugação de cinco fatores: alta fecundidade, variação individual, competição implacável, transmissão hereditária e tempo – muito tempo. De certa forma, ela deveria ser tão pouco surpreendente quanto a constatação de que a água de um rio assume exatamente a forma do leito e das barrancas.

(Darwin e seus descendentes, Otávio Frias Filho. Revista Piauí,
ano 2, no 18, março de 2008, p.34 a 38, com adaptações)

    Reconhecida internacionalmente por sua criatividade e pela conquista de sucessivos prêmios em festivais especializados, a  publicidade brasileira alcançou tal prestígio pela qualidade técnica e estética com que recobre os produtos anunciados de um tratamento  competente em matéria de linguagem.
    O termo propaganda se aplica mais à difusão de ideias – políticas e religiosas, por exemplo. Durante séculos missão imperiosa de  profetas, evangelistas e apóstolos, a propaganda foi e continua sendo um propósito das religiões. Ser propagandista, no entanto, já foi profissão, sobretudo de vendedores e demonstradores de remédios. Fazer propaganda foi sinônimo de "vender o peixe", tanto no sentido de passar uma ideia adiante quanto de, literalmente, vender um produto. A propaganda continua sendo a alma do negócio, mas, neste caso, sinônimo de publicidade.
    Publicidade é um termo originalmente vocacionado para a vida pública, a livre e plural circulação de ideias. Portanto, para a  democracia. Publicar era próprio dos reinos, impérios, estados e, por fim, das repúblicas. Antítese de segredo, a publicidade atendia aos interesses dos governantes em informar e aos das pessoas em querer saber dos assuntos importantes. Publicistas foram "ilustres  homens públicos", difusores de grandes propostas de mudanças e, portanto, advogados de grandes causas, a exemplo dos pensadores iluministas em relação à Revolução Francesa. Grandes persuasores* de ideias avançadas e emancipatórias faziam uso de sua capacidade de falar, de escrever ou de publicar, para liderar grandes mudanças de governos e de regimes políticos.
    Com o advento de uma imprensa de massa, o que se denominava de publicidade não era o anúncio de produtos, mas simplesmente o tornar público. A presença dos apelos comerciais nas páginas dos jornais e revistas brasileiros só se tornou rotineira no século XX. A linguagem publicitária que então se estabeleceu como norma competente não procurou dar primazia às competências funcionais dos produtos, bens e serviços anunciados, mas sim enfatizar as supostas propriedades simbólicas, mágicas, verdadeiros fetiches ilusionistas. Sem deixar de se referir à utilidade e à qualidade dos produtos anunciados, as mensagens publicitárias buscaram especialmente  construir atmosferas fantasiosas para sua apresentação, de modo a prevalecer sobre a face material das coisas um sonho fabricado. E a transformação da publicidade em fábrica de sonhos se deve muito mais a uma cultura profissional do que a uma constatação científica de que mais vale envolver coisas em sonhos do que falar das excelências técnicas e práticas.

* persuasor − aquele que convence alguém de alguma coisa

(Realidade ou fantasia segundo a publicidade, in Discutindo
Língua Portuguesa. São Paulo: Escala educacional, ano 2,
no 14, p. 36 a 39, com adaptações)

    Reconhecida internacionalmente por sua criatividade e pela conquista de sucessivos prêmios em festivais especializados, a  publicidade brasileira alcançou tal prestígio pela qualidade técnica e estética com que recobre os produtos anunciados de um tratamento  competente em matéria de linguagem.
    O termo propaganda se aplica mais à difusão de ideias – políticas e religiosas, por exemplo. Durante séculos missão imperiosa de  profetas, evangelistas e apóstolos, a propaganda foi e continua sendo um propósito das religiões. Ser propagandista, no entanto, já foi profissão, sobretudo de vendedores e demonstradores de remédios. Fazer propaganda foi sinônimo de "vender o peixe", tanto no sentido de passar uma ideia adiante quanto de, literalmente, vender um produto. A propaganda continua sendo a alma do negócio, mas, neste caso, sinônimo de publicidade.
    Publicidade é um termo originalmente vocacionado para a vida pública, a livre e plural circulação de ideias. Portanto, para a  democracia. Publicar era próprio dos reinos, impérios, estados e, por fim, das repúblicas. Antítese de segredo, a publicidade atendia aos interesses dos governantes em informar e aos das pessoas em querer saber dos assuntos importantes. Publicistas foram "ilustres  homens públicos", difusores de grandes propostas de mudanças e, portanto, advogados de grandes causas, a exemplo dos pensadores iluministas em relação à Revolução Francesa. Grandes persuasores* de ideias avançadas e emancipatórias faziam uso de sua capacidade de falar, de escrever ou de publicar, para liderar grandes mudanças de governos e de regimes políticos.
    Com o advento de uma imprensa de massa, o que se denominava de publicidade não era o anúncio de produtos, mas simplesmente o tornar público. A presença dos apelos comerciais nas páginas dos jornais e revistas brasileiros só se tornou rotineira no século XX. A linguagem publicitária que então se estabeleceu como norma competente não procurou dar primazia às competências funcionais dos produtos, bens e serviços anunciados, mas sim enfatizar as supostas propriedades simbólicas, mágicas, verdadeiros fetiches ilusionistas. Sem deixar de se referir à utilidade e à qualidade dos produtos anunciados, as mensagens publicitárias buscaram especialmente  construir atmosferas fantasiosas para sua apresentação, de modo a prevalecer sobre a face material das coisas um sonho fabricado. E a transformação da publicidade em fábrica de sonhos se deve muito mais a uma cultura profissional do que a uma constatação científica de que mais vale envolver coisas em sonhos do que falar das excelências técnicas e práticas.

* persuasor − aquele que convence alguém de alguma coisa

(Realidade ou fantasia segundo a publicidade, in Discutindo
Língua Portuguesa. São Paulo: Escala educacional, ano 2,
no 14, p. 36 a 39, com adaptações)

    Reconhecida internacionalmente por sua criatividade e pela conquista de sucessivos prêmios em festivais especializados, a  publicidade brasileira alcançou tal prestígio pela qualidade técnica e estética com que recobre os produtos anunciados de um tratamento  competente em matéria de linguagem.
    O termo propaganda se aplica mais à difusão de ideias – políticas e religiosas, por exemplo. Durante séculos missão imperiosa de  profetas, evangelistas e apóstolos, a propaganda foi e continua sendo um propósito das religiões. Ser propagandista, no entanto, já foi profissão, sobretudo de vendedores e demonstradores de remédios. Fazer propaganda foi sinônimo de "vender o peixe", tanto no sentido de passar uma ideia adiante quanto de, literalmente, vender um produto. A propaganda continua sendo a alma do negócio, mas, neste caso, sinônimo de publicidade.
    Publicidade é um termo originalmente vocacionado para a vida pública, a livre e plural circulação de ideias. Portanto, para a  democracia. Publicar era próprio dos reinos, impérios, estados e, por fim, das repúblicas. Antítese de segredo, a publicidade atendia aos interesses dos governantes em informar e aos das pessoas em querer saber dos assuntos importantes. Publicistas foram "ilustres  homens públicos", difusores de grandes propostas de mudanças e, portanto, advogados de grandes causas, a exemplo dos pensadores iluministas em relação à Revolução Francesa. Grandes persuasores* de ideias avançadas e emancipatórias faziam uso de sua capacidade de falar, de escrever ou de publicar, para liderar grandes mudanças de governos e de regimes políticos.
    Com o advento de uma imprensa de massa, o que se denominava de publicidade não era o anúncio de produtos, mas simplesmente o tornar público. A presença dos apelos comerciais nas páginas dos jornais e revistas brasileiros só se tornou rotineira no século XX. A linguagem publicitária que então se estabeleceu como norma competente não procurou dar primazia às competências funcionais dos produtos, bens e serviços anunciados, mas sim enfatizar as supostas propriedades simbólicas, mágicas, verdadeiros fetiches ilusionistas. Sem deixar de se referir à utilidade e à qualidade dos produtos anunciados, as mensagens publicitárias buscaram especialmente  construir atmosferas fantasiosas para sua apresentação, de modo a prevalecer sobre a face material das coisas um sonho fabricado. E a transformação da publicidade em fábrica de sonhos se deve muito mais a uma cultura profissional do que a uma constatação científica de que mais vale envolver coisas em sonhos do que falar das excelências técnicas e práticas.

* persuasor − aquele que convence alguém de alguma coisa

(Realidade ou fantasia segundo a publicidade, in Discutindo
Língua Portuguesa. São Paulo: Escala educacional, ano 2,
no 14, p. 36 a 39, com adaptações)